文 | 连线Insight，作者 | 窦文雪 ，编辑 | 子夜 2025年，零食市场的趋势又变了。一方面，零食行业正经历着新的渠道变迁，电商渠道渗透率逐渐提升的同时，传统线下门店也开始向量贩零食店及会员超市店转型；另一方面，行业整体都在从追求“性价比”到追求“质价比”过渡，竞争更为激烈。 在这样一个行业变革的关键节点上，良品铺子又开启了一次变革，官,宣换帅。3月3日，良品铺子发布公告，公司董事会收到杨银芬递交的书面辞职报告，杨银芬因个人原因辞去董事长、总经理职务。辞职后仍担任公司董事及董事会战略与发展委员会委员。同时，公司选举程虹为第三届董事会董事长，任期至第三届董事会任期届满之日止，并同意程虹代行总经理职责，直至公司聘任总经理之日止。良品铺子公告，图源Choice 在行业的关键变革时期换帅，究竟是为何？2023年，杨银芬从前任董事长杨春红手中接过交接棒，那一年，传统零食巨头们受到了量贩零食的冲击，猝不及防地进入了一个讲“性价比”的时代。良品铺子在杨银芬的带领下，打了一年多的“性价比”之战，虽然跟对了行业的大趋势，但在对公司业绩的提振却收效甚微。如今，零食行业又进入了“质价比”的新战场，良品铺子此刻需要一位能稳住业绩的新掌门来主持大局，因此，程虹履历中的“武汉大学教授”“经济高质量发展”等字眼，格外关键。或许，程虹的科研背景，能让良品铺子找到平衡产品质量与成本的关键支点。1、杨银芬的未竟之事杨银芬当选良品铺子董事长的2023年，良品铺子的营收和净利润分别大幅下滑了14.76%和46.3%，是公司首次录得营收净利双双下滑的年份。那一年，曾经的三大零食“巨头”恰恰、三只松鼠和良品铺子，都没有交出一份好看的成绩单。其中恰恰遭遇了上市12年来的首次营收下跌，三只松鼠的营收也同比下滑了2.45%。而业绩实现狂飙的是盐津铺子、甘源食品和劲仔食品等品牌，因为其抓住了量贩零食渠道的机遇。当时的杨银芬很清楚良品铺子的压力在哪，作为公司联合创始人的他，也是推动改革的最佳人选。他曾在内部信中表示：线上消费流量转移，竞争加剧，线下各种零食模式全面开花，一系列新物种出现。因此，在上任的第二天，杨银芬就决定“对消费者好一点”，宣布了降价策略，这是良品铺子成立17年来的首次大规模降价活动。品牌降价拉客户、提销量，在零售行业中其实很常见，但真正愿意向爆款产品开刀的却少有。彼时，良品铺子的降价主要针对的就是门店在售复购率高的300余款产品，会员价平均降价22%，最高降幅为45%。据FBIF当时的报道，继2023年11月底释放“降价信息”后，良品铺子还将进行第二步降价：在第一波降价的300款零食中，再挑出五款极致性价比的心智单品，持续打“良心价”。据悉这五款单品分别为手撕鸭脖、纯纯坚果仁、魔芋爽、牛奶云朵蛋糕、清甜芒果干。为了更好地配合降价和稳定收入，杨银芬当时的策略主要是向供应链“开刀”。比如减少曾经的“保姆式帮扶”；改变采购模式为联合工厂采购和提前锁量锁价；在原料运输方面控制成本等。“我会跟供应商强调，各行各业都在变，我们也需要跟着变，不变会死。”杨银芬曾在采访中表示。良品铺子的供应链改革，实则就是降本增效的一环，其最终的目的仍然是要保证公司的业绩再度实现增长。对此，杨银芬还定下了“两个半年”的目标：2023年下半年，先把公司从不断下滑的泥沼中稳住；2024年上半年，一系列调整要在经营业绩上看到成效。但价格战最终并没能让良品铺子绝地翻盘，在消费者心中，良品铺子仍然是定位高端的零食品牌，不可能比量贩零食店更实惠。去年4月，良品铺子还曾将品牌定位从“高端零食”转向“自然健康新零食”，但这一次的定位转变并没有在市场激起太多的水花。良品铺子的门店规模出现收缩，毛利率空间遭到挤压。去年第三季度，良品铺子净闭店120家（直营43家、加盟77家），集中于华中、华东、华南区域，截止三季度末线下门店还有2814家。2024年前三季度，良品铺子的毛利率为26.84%，同比下滑1.9个百分点；净利率仅为0.3%，同比下滑2.9个百分点。最终，杨银芬的两个半年目标都未能实现。2024年上半年，良品铺子实现营收38.86亿元，同比减少2.52%；扣非净利润仅746万元，同比下滑93.97%，现金流净额同比下降90.81%。去年第三季度，良品铺子已经开始亏损，当季度实现营收15.94亿元，同比下降20.81%；归属净利润由盈转亏，亏损约450万元。今年1月16日，良品铺子发布了一份2024年年度业绩预告，预计2024年净亏损2500万元-4000万元，这也意味着良品铺子将发布上市以来的首份亏损年报。如今，良品铺子的杨银芬时代宣告结束，新掌门人能带良品铺子走向增长吗？2、程虹，能不能带良品铺子“高质量发展”？与杨银芬接任时一样，新掌门程虹的强项也代表着良品铺子想要摸索的新方向。良品铺子2023年年报显示，程虹现任武汉大学质量发展战略研究院院长，曾任华测检测认证集团股份有限公司独立董事，现兼任武汉光谷信息技术股份有限公司独立董事，2022年9月至今任良品铺子董事。把专业的事交给专业的人，有学界背景的程虹，其研究方向恰恰是经济高质量发展，与当前的良品铺子契合。而程虹也不是直到现在才在良品铺子内部崭露头角。有内部人士向21世纪商业评论透露，2019年良品铺子上市前，程虹就已经开始研究良品铺子的“高质量发展模式”。公司2023年年报还显示，程虹与杨红春、杨银芬、张国强等几位实控人，同为董事会下设战略委员会成员。据上述内部人士透露，程虹为该委员会的召集人，“这是一个内部的运营机构，负责公司一些重要战略工作的推进。”2024年1月，程虹还曾主导完成对良品铺子门店终端模型、服务质量、经营模式转型策略等方面系统的研究和评估。据良品铺子向每日经济新闻的回复，这些研究和评估成为公司持续优化管理体系的重要依据。但科研与实操的情况可能会有所不同，尽管程虹是高质量发展的专家，但落到良品铺子本身的问题上，还是要从产品、供应链、渠道三方面来解决。在产品方面，良品铺子需要重新审视产品定位和品质管控。过去，良品铺子主打“高端零食”战略，但只是给消费者留下了价格较贵的印象，此前的大规模降价也并未完全扭转消费者的看法。程虹要做的是真正在消费者心中建立起“降价不降质”的心智，用研发来降低成本，提升产品质量，让消费者感到物有所值，同时也不至于让良品铺子陷入毛利率失速的局面。产品品质的提升自然离不开供应链的支撑，这也意味着曾经杨银芬主抓的供应链，依然是良品铺子当下需要关注的重点。良品铺子要继续向供应链“开刀”，但还要注意维护与供应链企业之间的关系。即通过降低生产、采购、运输成本，同时加强监管，把好产品质量关。2025年，行业中的渠道之战形势依然严峻，良品铺子在渠道上要做的事还有很多。比如在线上方面，或要加大对抖音等新兴电商平台的投入，优化线上店铺的运营，提高用户体验；在线下方面要摸索新店型，同时提升线下门店的体验感。目前，新上任的程虹还未对外公开良品铺子接下来的发展目标，但可以预见的是，不管是产品、供应链还是渠道，其完善布局的初期，都将耗费大量的成本和精力。如何快速让良品铺子进入快速发展通道，是程虹必须抓紧考虑的问题。3、零食大战还在继续，良品铺子还有机会？良品铺子在进行调整的时候，零食市场的规模还在扩大。据中商产业研究院预测，2023年中国休闲食品行业的市场规模达到9286亿元，近五年年均复合增长率为5.12%。同时，受人均可支配收入增长、消费场景日益丰富、创新产品的不断推出以及销售渠道不断拓展等因素所推动，2024年中国休闲食品行业市场规模将达到10093亿元。市场规模增长的一部分推手，来源于异军突起的零食量贩店。2024年以前，多数量贩零食品牌已经完成了跑马圈地，比如2023年11月，零食很忙和赵一鸣零食两家头部量贩零食品牌合并成了鸣鸣很忙；万辰集团在2023年完成了对好想来、来优品、吖滴吖滴、陆小馋、老婆大人5家零食品牌的收购，合并命名为“好想来”；2023年，华南零食连锁品牌零食舱整合了广东零食连锁零食么么的所有门店等。新玩家跑马圈地，零食行业的老玩家就面临着巨大的发展压力，如何跟上市场变化，是老玩家们必须思考的命题。去年11月，三只松鼠宣布将收购爱零食、爱折扣和致养食品的控制权或相关业务及资产。良品铺子也曾尝试过开辟新的赛道。但或是因为曾经的定位过于深入人心，因此良品铺子探索的量贩零食转型没能有显著的成效。2023年，良品铺子就推动了量贩零食子品牌“零食顽家”的试点，试图通过这个子品牌拓展下沉市场，满足不同消费者的需求。但事实证明，“零食顽家”的发展面临挑战，良品铺子的高端供应链很难支撑低价产品的成本控制，截至目前，零食顽家的门店数量仍不足500家，与头部品牌相差悬殊。进入2025年，刚刚结束的春节更是将各家零食品牌的混战局面展现得淋漓尽致。比如好想来押中了大热电影《哪吒2》的热度，旗下5000多家好想来门店上线了哪吒周边盲盒产品；良品铺子、百草味、三只松鼠纷纷推出美观、寓意好的零食礼盒，在量大、精致上玩出了花。新年的厮杀刚过去不久，鸣鸣很忙又宣布推出“赵一鸣省钱超市”，宣布新一代店型新增百货日化、文具潮玩、烘焙、鸡蛋等产品，增设鲜食和低温冻品专区。并宣布将推出自有品牌产品。这也意味着零食行业的竞争，在更多维度上展开。这背后，一场新的供应链之战也打响了。成立于2006年的良品铺子在行业中摸爬滚打多年，在产品研发、供应链管理、质量检验等方面颇具经验，再加上此前，良品铺子已经开始打造自主工厂、建立自己的供应链，其曾经的高端零食定位，也让其手中一直都攥着“品牌力”这张牌。因此，尽管相比于飞速扩张的零食量贩店，良品铺子的速度慢了一些，但在越来越强调质量的零食市场上，依然还有机会。除了主品牌主攻质量外，良品铺子或许也不能放弃“零食顽家”，毕竟量贩零食之战，良品铺子不能缺位，如何让“零食顽家”更有竞争力，也是良品铺子接下来需要思考的。对于良品铺子而言，转型谋生注定是一场艰难的前行，行业的变化之快不会给任何玩家太多调整的时间，良品铺子也需要加速了。（本文头图来源于良品铺子官网。）