文 | 豹变，作者 | 陈法善，编辑 | 刘杨掉粉近1200万，跟无忧传媒合作三年后解约，刘畊宏的跳操神话也不灵了？在近期的“告别”直播中，刘畊宏夫妇角色扮演起电影《哪吒》中的主角，却意外官宣跟合作了三年的无忧传媒解约。刘畊宏称，这是跟无忧团队合作的最后一场直播，无忧团队的20多位成员，有的会回去，有的则会跟着自己，继续一起直播。同时，无忧传媒回应称，三年的合作很愉快，从刘教练身上学到很多，合作关系将变成商务合作。和平“分手”之后，刘畊宏签约至跟周杰伦关系密切的MCN天赋星球。作为曾经的现象级主播，刘畊宏是明星转型网红主播的标杆，这背后离不开无忧传媒的推波助澜。在网红圈，一直有“天下主播千千万，无忧传媒占一半”的说法，其中大部分主播都是从秀场起步，但能成功从秀场走到卖场的却不多。刘畊宏、多余和毛毛姐、广东夫妇属于“秀而优则卖货”的类型，可以吃到带货佣金+直播打赏两部分收入。而对于没有带货、依赖打赏的主播来说，随着监管趋严，佣金越来越难赚。坐拥“十万”主播的无忧传媒，该如何为主播谋出路？1、一个网红神话的终结曾经，谁还不是“刘畊宏女孩”呢？早在2022年4月，刘畊宏因一连串“乌龙”，频频冲上热搜，单场直播观看人数超5200万，短短几个月时间，就俘获了7000多万“刘畊宏男孩、女孩”。起因是在一场直播中，刘畊宏不小心漏出腋毛，被平台质检判定“不雅观”，被临时停播。几天后，他又因为胸肌过于突出，被系统警告“擦边”，再次被停播。多次乌龙之后，刘畊宏与妻子王婉霏干脆穿起了长款羽绒服，大汗淋漓地继续直播跳操。没想到，这一跳竟然成了热搜。加上当时居家健身是不少人的刚需，刘畊宏自此开启爆粉模式，几个月时间涨粉至7000多万，收益也水涨船高。据《中国企业家》报道，2022年4月10日，刘畊宏直播结束后，收获了26万音浪；4月19日，直播场观1500万人，收获了240万音浪。1块钱能兑换10音浪，也就是说，在10天时间里，刘畊宏光直播打赏的收入就从2.6万元暴涨至24万元。这只是巅峰期刘畊宏很普通的一天，蝉妈妈的数据显示，刘畊宏直播间峰值场观超过了5200万。更有人在10分钟里，连续给刘畊宏刷了10个嘉年华（1个嘉年华要30000抖币）。这样的赚钱速度让普通打工人望尘莫及，也超过了不少主播带货的佣金收入。跟一般的依赖直播带货MCN不同，无忧传媒从秀场娱乐主播起家，更熟悉直播打赏的一套玩法。通常，MCN会跟旗下主播进行分润，例如五五分成。由于没有前期选品、物流配送、售后服务等环节，直播打赏更容易赚快钱，但是很依赖主播自身的调性和魅力。面对这种情况，无忧传媒创始人雷彬艺曾称，暂时不考虑让刘畊宏直播带货，还是以做好内容和粉丝积累为先，疫情后再确定长远计划。因此能看到，刘畊宏的抖音主号之前一直由无忧传媒负责运营，以跳操直播为主，几乎没有带货。而负责带货的“小号”——“刘畊宏健康来了”“刘畊宏-我们eye旅行”由天赋星球运营，实现了内容跟带货的平行运作。由于旗下主播众多，无忧传媒对于艺人采用金字塔式的管理模式，即带货主播会根据GMV、达人主播会根据粉丝体量，针对性地匹配资源和团队。也就是说，越是金字塔顶端的主播，得到的资源扶持就越多。杭州一直播资深从业人士向《豹变》证实，像刘畊宏这样的明星签约MCN，会得到一笔很高的基础费用，类似明星代言费，同时，MCN再提供全面的支持团队和宣发费用。如果刘畊宏粉丝量、直播场观能稳定在不错的量级，或许这套商业模式可以持续运行下去。但随着刘畊宏不断掉粉、场观下降，彼此也就容易产生动摇。蝉妈妈显示，刘畊宏抖音号近一个月直播场观均值为168.5万，跟巅峰期相差甚远。刘畊宏直播场观人数变化从刘畊宏的角度看，不再依赖无忧传媒，转而投向周杰伦，利用后者的影响力、资源，或许能有更好的发展。而从无忧传媒的角度看，刘畊宏数据不理想，商业价值下降，需要重新评估投入产出比。“刘畊宏是有6000多万粉丝的超头部大V，无忧原则上不太会放人。可能是因为投入的ROI不太行，双方价格没谈拢就散了。”该人士说。和平“分手”后，刘畊宏已签约天赋星球，后者与有“周杰伦概念股”之称的巨星传奇关系密切。公开资料显示，刘畊宏跟周杰伦关系一直很铁，早在巨星传奇上市前两年，刘畊宏就与巨星传奇成立天赋星球（香港）有限公司，分别持股30%和70%。拿回主号后，或许刘畊宏能更好平衡跳操与直播带货。而经过这么多年沉淀，刘畊宏账号已经形成一套完整的打法，签约自家公司，也是肥水不流外人田。2、为什么带货这么难？作为行业头部MCN，业界普遍认为，无忧传媒在秀场娱乐主播方面的优势明显。每年的“无忧之夜”，在业界有“红人奥斯卡”之称。无忧传媒官网披露的信息显示，签约主播达人超10万人，其中全约优质艺人超5000人。无忧传媒官网“公司业务”一栏将主播分成直播达人、短视频达人、电商达人、音乐达人等类型。每一类分别有20人、13人、4人、8人的海报在官网置顶处滚动显示。通常，能上榜展示的都是每一类的标杆主播，也就是说，在无忧的主播团队中，有竞争力的电商主播占比最小。虽然这些人中，有广东夫妇、多余和毛毛姐等人成功从娱乐主播转型成天花板更高的带货主播，但除了几个标杆案例外，后续的带货主播团队似乎处于断档状态。实际上，好的娱乐主播并不一定能胜任直播带货。一方面，秀场直播主打娱乐内容，短视频拍不好了，可以重拍。在直播间，主要通过个人魅力吸引观众打赏，互动方式更为灵活和随意。相比之下，带货直播更侧重产品介绍和销售，需要主播具备专业的销售技巧，对产品功能和优势有深入了解，要有较强的场控能力，引导观众购买商品。娱乐主播离开自己的舒适区，不一定能够适应直播带货。例如，网红“一栗小莎子”通过短视频吸粉1000多万，但在直播带货时，显得有些力不从心，难以快速适应带货直播的节奏，感染力并不如短视频强。无忧传媒是以秀场直播为主的MCN，最大的优势在于批量孵化网红。而辛选、谦寻、美腕等直播电商公司的强项在于供应链选品、跟品牌的议价能力，以及售后服务能力。对于品牌方来说，更愿意看效果下注，给带货能力强的主播更好的机制，这容易导致无忧在跟品牌方谈判时议价能力相对不足，从而在机制上输给其他头部主播，影响带货效果。“小熊出没”和“胖胖小鱼妈妈”是无忧传媒挂在官网电商频道置顶处的四位主播中的两位。蝉妈妈显示，过去一年，二者场均带货GMV分别约为100万-250万元，以及7.5万-10万元。这样的带货数据在行业中处于腰部主播区间，显然跟以电商为主的MCN难以相提并论。小熊出没（上）、胖胖小鱼妈妈（下）过去一年的直播带货GMV此外，秀场直播的粉丝主要关注主播的个人魅力和娱乐内容，但在花钱消费时，也会考虑性价比和实用性。例如，刘畊宏带货跟健身强相关的发光弹力带，但因为溢价较高，粉丝们也并不买单。可见，虽然同为主播，但娱乐直播跟电商直播差异很大，后者除了会出镜，还需要强大的销售技巧，更加专业的产品知识，就已经把很多缺乏转型能力的主播挡在了门外。3、秀场还是好生意吗？坐着聊聊天，唱歌、跳舞，或者表演个才艺，打赏就来了，秀场直播不仅门槛较低，似乎更容易变现。而且相比起辛巴、小杨哥因为带货“糖水燕窝”“香港美诚月饼”翻车，秀场主播在直播中翻车的案例并不多见。近期，主播张大大被无忧传媒“封杀”，并非源于直播翻车，而是因为场外纠纷。事情起因可以追溯到今年1月底，网友“黄毛毛”在社交媒体爆料称，2024年10月，她与张大大在脚本修改过程中产生了严重分歧，张大大因此对她进行了长达两个小时的“残忍折磨”，包括恶语相向、用枕头和茶几砸她、砸毁她的电脑，甚至当她在地上捡电脑时，还飞起一脚踢她。事发后，无忧传媒表示，已暂停与张大大的一切业务开展。然而，除了这一事件外，秀场大主播们在直播中并未频繁出现类似的翻车情况。这表明秀场是更好赚钱且低风险的赛道？实际上，秀场直播虽然是变现更容易的方式，但随着监管趋严，批量复制网红、赚快钱的模式正面临越来越大的压力。中国互联网络信息中心发布的《第 53 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2023 年 12 月 ，真人秀直播用户规模为2亿人，远少于电商直播的5.97亿人、体育直播的3.45亿人，也比游戏直播、演唱会直播的用户群体小。而为了提高直播场观和打赏，一些秀场主播容易动起歪脑筋，利用审丑、色情擦边、低俗连麦PK等方式，一味迎合观众搏流量。早在2022年5月，国家广播电视总局等四部门曾联合下发《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》，要求禁止诱导未成年人参与直播打赏、限制黄金档连麦PK、取消打赏榜单等。《时代财经》曾在报道中称，在新规出台前，主播筱筱就感受到了寒意，在当时的一场直播中，场观1731，收获音浪1367，折合人民币不到140元，如果在扣除平台分成后，收益将更少。而在那之前两个月的一场相同时长的直播中，筱筱获得的音浪在2万以上，折合收益约2000元，相当于收入跌去九成。而在《意见》出台前一个月，恰逢刘畊宏破圈爆粉，无疑让无忧传媒给行业树立了一个正面典型。但众多小主播就没这么幸运了。小主播没有那么多打赏用户，非常依赖“榜一大哥”出力。如果榜一大哥没了，时间久了，下面的“二哥”“三哥”可能也就散了。为了维持直播间人气，稳定住收入，秀场主播有时不得不做一些“擦边”的事，去刺激“大哥们”打赏。而一旦触碰到平台红线，可能会受到限流、降权甚至封号的处罚，秀场直播的吸金能力也打了折扣。无忧传媒从秀场起家，在转型过程中，势必需要将这方面的风险考虑在内。或许无忧传媒可以通过签约10万个主播，实现不把鸡蛋放在同一个篮子里，但互联网的二八效应决定了，收益会越来越向头部主播集中。对无忧传媒而言，从秀场转型头部带货主播的案例有限，刘畊宏曾一度被视为这方面的标杆，但随着他的转会，无忧传媒又该如何讲好流量故事？